Серые кардиналы модного бизнеса
Серые кардиналы модного бизнеса становятся объектом общественного внимания. В вопросе разбиралась Харриет Квик.
Коллаж: MONIQUE BAUMANN
«В нашем случае это разделение на мозг и немозг: я отвечаю за чувства, а Гурам - за стратегию. Мы распределили обязанности. Гурам в творческий процесс не вмешивается - он продает его результат и строит взаимоотношения с покупателями. В детстве он всегда одалживал мне деньги, потому что у меня вечно не было ни гроша, - в этом динамика нашего партнерства, наш союз» - так Демна Гвасалия объясняет свои отношения с братом Гурамом, СЕО бренда Vetements. Vetements стараниями братьев Гвасалия и их команды всего за три года из начинающего бренда превратился в один из самых влиятельных. С их подачи на рынке, переполненном «вещами» (vetements - с французского «одежда»), которые можно приобрести в один клик в любое время дня и ночи, в моде снова провокация и желание ломать правила. Не менее важная заслуга Vetements - пересмотр отношений творческих единиц в моде. Гурам Гвасалия, исполняющий обязанности СЕО, пользуется не меньшей популярностью и авторитетом, чем его брат-дизайнер.
Директора и СЕО брендов раньше никогда не вызывали интерес у модной прессы. Их в шутку называли «счетными машинками в костюмах», озабоченными исключительно финансовыми показателями. Дизайнеров же возвели в ранг романтиков, ничего не смыслящих в цифрах и разных скучных стратегиях. Однако давнее противопоставление коммерции и творчества устарело: творчество должно быть «коммерческим», а коммерция - «творческой». Горизонтальная структура управления стремительно приходит на смену отжившей свое вертикальной иерархии. Многие компании не успели вовремя сориентироваться и потому сейчас проходят через болезненный этап перемен - это одна из причин массовых пертурбаций в руководящем составе марок. Встречаются редкие счастливчики вроде британца Эрдема Моралиоглу и француза Джамбаттисты Валли, которым удается сочетать роли дизайнера и директора своей марки. Директора брендов, которые подходят к коммерции творчески, в индустрии наперечет, и за их деятельностью следить особенно интересно.
Бруно Павловски, бессменный президент Chanel уже 23 года, полтора года назад стал инициатором грандиозного ретейл-эксперимента в мире роскоши, когда цены на все сумки Chanel стали едиными во всем мире. Это позволило сделать цены на азиатском рынке эквивалентными европейским. Примеру Chanel тут же последовали часовщики Tag Heuer, а финансовые аналитики видят в этом шаге верную перспективу глобального развития мира роскоши.
Марко Биццарри до Gucci вместе с Томасом Майером делал из Bottega Veneta бренд образцовой тихой роскоши. Благодаря его стараниям артизанальный продукт made in Italy из разряда кустарного перешел в мир роскоши. Сумки Bottega Veneta из плетеной кожи - с них начался победный переход произведений ручного труда из небольших мастерских в категорию люкс. Теперь Биццарри на посту СЕО Gucci, предоставив полную творческую свободу креативному директору Алессандро Микеле, по сути обновляет имидж итальянской моды.
Марко Гоббетти в июле 2017-го станет СЕО Burberry, тогда как Кристофер Бейли будет отвечать за креативную стратегию Дома. В 2008 году Марко начал работу в Céline вместе с Фиби Файло, и не меньше дизайнера достоин похвал за внедрение идей новой женственности и нового минимализма в моду: с 2008-гопродажи марки возросли вдвое. Ему предстоит сделать успешной стратегию see now, buy now, которую Burberry удачно запустил в сентябре 2016 года. Можно сказать, что от его действий зависит, насколько новая бизнес-модель приживется в моде.
Эдриан Йоффе, бизнес-партнер и муж Рей Кавакубо, президент и глава Comme des Garçons и Dover Street Market, - стратег и строитель модной империи, которая берет под опеку начинающие модные бренды. Последний протеже знаком нам очень хорошо: Гоша Рубчинский, делами которого бренд занимается с 2012 года.
В то же время примеры того, как не срабатываются люди творчества и бизнеса, сразу становятся достоянием гласности. Во второй половине прошлого года вся общественность живо обсуждала «уход» Эди Слимана из Saint Laurent и последовавший за этим иск против Kering Group - в июле по спорному пункту о «неконкуренции» дизайнер получил 13 млн долларов. В октябре в Париже состоялся дебют его преемника Энтони Ваккарелло - Слиман от третьего лица комментировал его в своем «Твиттере» и горячо обсуждал возвращение логотипа YSL на подиум. Всеобщий любимец Альбер Эльбаз покинул Lanvin, сославшись на «непреодолимые разногласия» с владельцем бренда китайским медиамагнатом Шоу Ланг Вэнг, - хотя именно она в 2001 году, выкупив Дом у L’Oréal, переманила Эльбаза из Saint Laurent. Ему на смену пришла француженка Бушра Жаррар, которая пока делает аккуратные коллекции и не особо отходит от стиля предшественника. Назначение нового (третьего по счету за последние два года) СЕО Christopher Kane из портфеля Kering прошло менее заметно, но стало показательным для инсайдеров: интеграция молодого британского бренда в большой бизнес не проходит успешно.
Самым показательным стоит считать уход Джастина О’Ши из Brioni: в марте 2016 года он был назначен креативным директором Дома, а в октябре 2016-го покинул пост. До этого на посту fashion-директора интернет-ретейлера mytheresa Джастин показывал впечатляющие результаты: под его руководством сайт приносил доход в 130 млн долларов. Неясно, рассчитывало ли руководство Brioni на быстрый экономический эффект, но на своем посту Джастин успел показать коллекцию осень-зима - 2016/2017, появиться в финале шоу в майке-алкоголичке и шубе из шиншиллы и снять рекламную кампанию с группой Metallica. Нововведения оказались «слишком» для преданных клиентов. Джанлука Флоре, директор бренда, отпустил бунтаря со словами благодарности, однако такие радикальные перестановки были показателем более глобальной проблемы. Kering приобрел итальянский Дом, знаменитый костюмами bespoke, в 2012-м, однако управление таким бизнесом по привычной схеме привлечения громких имен не работает. Поиск решения продолжается.
Роль президента компании, до недавнего времени остававшегося в тени, сегодня вышла на передний план. «Нужно постоянно проверять себя, каждую коллекцию, чтобы двигаться в верном направлении, - говорит Бруно Павловски, президент и глава марки Chanel, находящейся в частных руках. - В жизни марки борьба не заканчивается никогда, поэтому ты должен чувствовать идею и уметь передать ее творческому коллективу, обсуждая с дизайнерами каждый последующий шаг. Полная взаимосвязь - лучший рецепт успеха для марки».
