Бунт на корабле: как меняется мода на помолвочные кольца
Время меняется быстрее, чем можно представить. Эра шальных денег и нефтяного фонтана закончилась, а вместе с ней ушли в прошлое бессмысленные траты денег и неуемное желание производить нужное впечатление. То, что еще несколько лет назад казалось вечной ценностью и вызывало зависть, теперь перешло в категорию мещанских радостей.
За последние несколько лет культура потребления изменилась кардинальным образом по многим причинам. Если еще двадцать лет назад в США совершенно серьезно публиковались статьи о том, как правильно выбрать помолвочное кольцо и в них была прямая директива, что его стоимость должна равняться трем зарплатам жениха, то сейчас такое сложно себе представить. Даже в конце «нулевых» считалось, что с помощью кольца можно «купить» себе жену. Сегодня женщины в большинстве стран достаточно эмансипированы, и именно девушки чаще всего стоят за многомилионными стартапами. Они могут сами себе купить то украшение, которое захотят. И теперь покупка помолвочных и обручальных колец - это не история о трофейных женах, а история союза двух равных людей. И хотя на помолвку Миле Кунис Эштон Катчер преподнес кольцо с крупным бриллиантом, актриса призналась, что не носит его. Зато за обручальные кольца, которые пара нашла в интернет магазине Etsy, было выложено аж 190 долларов на двоих.
Положение осложняется еще и тем, что институт брака трещит по швам, и все больше молодых людей, которые достигли брачного возраста, предпочитают жить без штампа в паспорте, не говоря уже о том, чтобы тратить кучу денег на свадебную карусель. Согласно последним исследованиям, примерно 47% женщин, родившихся в 1990-х гг., останутся незамужними в 33 года, а это на 10% больше в сравнении с женщинами, которые родились в 1980-х гг. Более того, прогнозируется, что и после 45 лет количество незамужних женщин-миллениалов составит 36%.
Перемены в мире бриллиантов связаны еще и с тем, что платежеспособное поколение с большим удовольствием тратит деньги на путешествия, новые впечатления и гаджеты. Вкладывать в помолвку астрономические суммы они не готовы. А если и решаются на подобный шаг, то ищут украшения далекие от классического исполнения. Подчеркнуть статус и значимость для них не так важно, как проявить индивидуальность.
При этом нельзя сказать, что миллениалы сознательно отказываются от покупки бриллиантов. По данным De Beers Annual Diamond Insight, в 2015 году они потратили на камни 26 миллиардов долларов. Это больше, чем любое другое поколение. Просто, очевидно, что эти камни не заключены в помолвочные кольца. Их как раз выбирают исходя из оригинальности изделия. На первом месте стоит небанальный дизайн. Классические «булыжники» ушли в прошлое, уступив место, например, черным сапфирам огранки «маркиз» и прочим неординарным решениям. В топе запросов на том же Etsy уверенно лидируют «black diamond engagement ring», «contemporary engagement ring» и «rough diamond» (раф - кусок булыжника, который совсем недавно считался непригодным для таких высоких целей).
То есть по сути то, что сейчас происходит на территории помолвочных колец - это настоящий бунт против 4С (система оценки бриллиантов). И теперь компании по продаже ювелирных украшений, которые прекрасно чувствовали себя в двадцатом веке, должны срочно перестраиваться под вкусы миллениалов. Завоевать их кошельки, назначая знаменитостей на должности креативных дизайнеров, будет сложно. Чтобы продать миллениалу, нужно самому влезть в костюм миллениала. И вся сложность состоит в том, что миллениалы как раз костюмы и маски не носят. Важно делать действительно интересные вещи, а не пропагандировать надуманные ценности.
