«Если вас не заметили, ваша реклама теряет смысл»: глобальный CMO Burger King рассказал, как бренду пробиваться сквозь информационный шум
Маркетологам важно творить на грани, уметь бросать вызов, осваивать неизведанные территории и... приспосабливаться к ощущению дискомфорта. Но как при этом не только выжить, но и выйти на результат?
Выступая 13 октября на конференции IPA EFF Week, глобальный директор по маркетингу Burger King Фернандо Мачадо объяснил: «На самом деле, мне жаль говорить вам об этом, но никто и не взглянет на вашу рекламу, если это не Суперкубок или Рождество. Люди больше не сидят на диване, в нетерпении ожидая ваших телевизионных кампаний».
По словам Мачадо, главное решение проблемы привлечения внимания людей - вызвать эмоциональную реакцию. И чем интенсивнее, тем лучше.
«Если вы хотите прорваться сквозь хаос информационного шума и не располагаете безумными бюджетами, а их нет у большинства маркетологов, нужно делать смелые и дерзкие вещи, которые будут задевать нервы. Вам нужно вызвать эмоцию и выделиться».
Реклама Burger King давно стала синонимом риска. Сеть ресторанов быстрого питания заработала репутацию благодаря выделяющейся рекламе, которая принесла ей 94 Каннских Льва, в том числе четыре Гран-при, а сам Мачадо получил титул креативного маркетолога года в 2017 году.
Хотя даже Мачадо отмечает, что градус дерзости Burger King подойдет далеко не всем брендам, тем не менее вызов необходим: «Если вы хотите быть актуальным в наши дни, вам нужно раздвинуть границы творчества, чтобы вас заметили, а если вас не заметят - все теряет смысл. Люди даже не осозна? ют, что вы существуете, поэтому неважно, что вы говорите, если вас никто не слышит. Так что да, всем следует заняться творчеством».
Будь то соперничество с McDonald’s или необычная творческая работа (например, продвижение заплесневелого бургера), Burger King не боится конфликтов. И Мачадо считает, что маркетологам важно приспосабливаться к ощущению дискомфорта.
«Чувство дискомфорта - это хорошо. Скорее всего, это говорит о том, что мы делаем то, чего никогда раньше не делали, а значит - идем по неизведанной территории».
При этом у Мачадо есть четкий трехэтапный план для каждого творчества:
«Каждый раз, когда у меня появляется идея, я задаю себе первый вопрос: "Эта идея точно подходит бренду?". Затем второй: "Помогает ли эта идея в достижении моих стратегических целей?". И третий: "Хороша ли эта идея?"».
Наличие четкого набора шагов для работы гарантирует, что он сможет запустить рискованные компании и при этом справиться с дискомфортом.
Если маркетологи начнут с малого и продолжат идти в этом направлении, то вскоре обнаружат, что «внезапно вошли в ритм, и всей организации стало более комфортно чувствовать себя некомфортно». Конечно, ошибки неизбежны, но именно этот неприятный опыт поможет в следующий раз.
Также Мачадо предупредил, чтобы при тестировании новых креативов не забывали об основных активах бренда, что, по его мнению, является распространенной ошибкой многих маркетологов.
«Чем более вы успешны и эффективны, тем сильнее растет искушение расширить бренд, и этим вы подвергаете его большему риску.
Он признал, что сам попался на этом, когда был молодым маркетологом в Unilever и в первые дни работы в Burger King.
«Одна из стоящих перед нами задач - как активизировать определенное ядро?? и сохранять его привлекательным. В нашем случае мы много делаем вокруг Whopper, большинство наших лучших идей крутятся именно вокруг него», - сказал он.
И добавил: «Обычно ваше ядро?? разрушается быстрее, чем сателиты или инновации дорастут до серьезного уровня».
