Отчет: в 2020-м расходы на цифровую рекламу выросли на 12,2%

Несмотря на первоначальный спад из-за пандемии Covid, расходы на цифровую рекламу выросли на 12,2% в годовом исчислении в 2020 году, согласно новому отчету, заказанному Бюро интерактивной рекламы (IAB) и проведенному PwC. Но отчет также показал, что крупнейшие игроки экосистемы еще больше укрепили свои позиции на рынке цифровой рекламы США в 2020 году, увеличивая свою долю из года в год.

Пандемия привела к немедленному сокращению рекламных бюджетов в 2020 году, при этом некоторые области, такие как туризм, оставались медленными в течение года. Но во второй половине 2020 года расходы на политическую рекламу и продажи в праздничный сезон помогли компенсировать убытки первой половины года, достигнув общей суммы в 139,8 миллиарда долларов за год. Рост был медленнее, чем в аналогичный период с 2018 по 2019 год, когда расходы увеличились на 15,9%.

В отчете говорится, что огромный рост подключенного телевидения, покупок в электронной коммерции и доставки товаров на дом создал "маятник", который помог сектору продолжить рост, несмотря на турбулентность в начале года.

Но расходы были в основном сконцентрированы на крупных рекламных игроках, и даже больше, чем в предыдущие годы. IAB сообщил, что на долю 10 крупнейших компаний приходилось 78,1% выручки в 2020 году, при этом общая выручка только этой группы превышает 109 миллиардов долларов. На 10 крупнейших компаний приходилось 75,9% выручки в 2018 году, а в 2019 году она выросла до 76,6%. По данным IAB, на компании, занимающие с 11 по 25 места, приходится всего 6,2% выручки, а на более мелкие компании - 15,7%.

IAB не раскрывает, сколько из них составляет Big Tech такие, как Facebook, Google и Amazon. В новом отчете на этой неделе eMarketer сообщил, что доля Amazon на рынке цифровой рекламы США впервые в 2020 году превысила 10%. Доля Google составила 28,9% рынка цифровой рекламы США в 2020 году, а доля Facebook - 25,2%, по данным eMarketer.

Что росло

Годовой рост снизился на 5,2% во втором квартале, говорится в отчете IAB, но расходы в третьем и четвертом кварталах выросли на 11,7% и 28,7% в годовом исчислении соответственно. В отчете говорится, что в четвертом квартале 2020 года был зафиксирован самый высокий уровень доходов от цифровой рекламы за более чем 20 лет, что частично объясняется рекламой в преддверии выборов в США. Рекламодатели также тратили бюджеты в 2020 году, которые были приостановлены в начале года из-за пандемии.

В отчете говорится, что в 2020 году доходы от рекламы в социальных сетях достигли 41,5 миллиарда долларов, что составляет почти 30% всех доходов от интернет-рекламы. Цифровое видео выросло на 20,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, увеличив свою долю в общем доходе от интернет-рекламы на 1,3% и достигнув 18,7%.

Доход от программной рекламы также увеличился на 24,9% и достиг 14,2 млрд долларов в 2020 году, но в отчете IAB ставится под сомнение, будут ли изменения конфиденциальности, такие как отказ Google от сторонних файлов cookie, означать, что рост будет неустойчивым в будущем.

"Изменения в моделях идентификации и атрибуции потребителей, объявленные Google и Apple, не оказали существенного влияния в 2020 году и, как ожидается, приведут к переломному моменту, поскольку участники экосистемы и потребители адаптируются к новым моделям", - говорится в отчете. "Вместо прямого и значительного воздействия немедленно, потеря и блокировка идентификаторов в рекламных продуктах, отслеживании и других возможностях будет ощущаться со временем".

Apple Covid Бюджет Доллар Короновирус США