Выбираем не выбирать
Основатель интернет-магазина Trends Brands и автор Telegram-канала Epytom Анастасия Сартан написала для vc.ru колонку о том, что покупатели в разных странах стали уставать от возможности безграничного выбора - и продавцы и интернет-сервисы должны помочь им избежать этой неопределенности, предоставляя именно то, что нужно.
В Америке есть популярная сеть продуктовых супермаркетов Trader Joe's. Это небольшие магазины с товарами в основном собственного бренда высокого качества, там же продается много органических продуктов. И эта сеть - мой фаворит. Потому что вместо выбора из 30 видов молока, как у конкурентов - передо мной стоят всего четыре упаковки одного производителя, разные по жирности. Их цена и качество мне подходят.
Как и Марк Цукерберг, выбирая из 10 одинаковых серых футболок, что же надеть - я стараюсь принимать решения только в важных жизненных ситуациях, тем самым улучшая их качество. Марк говорит: «На одно легкомысленное решение меньше - и ваше решение о более важных вещах будет лучше». Вторит ему Барак Обама: «Видите, я ношу только серые и синие костюмы. Я пытаюсь урезать принимаемые решения. Я не хочу принимать решения о том, что я ем или что ношу. Потому что у меня слишком много других решений, которые нужно обдумать и принять».
На ресурсе «лекций-вдохновений» TED - прослеживается любопытная разница между лекцией про выбор 2004-го года Малькольма Гладуэлла (автора популярной книги «Переломный момент») и речью 2010-го года на ту же тему канадского психолога Шина Айенгар.
Малькольм рассказывает про героя пищевой индустрии Говарда Московица, который придумал «горизонтальную сегментацию». Он приготовил для компании Campbell 45 разнообразных соусов для спагетти и ездил по Америке, собирал о них мнения, чтобы выбрать не один лучший, а десяток. Это принесло компании сотни миллионов долларов дополнительной выручки. И за ней последовали производители горчицы, оливкового масла и так далее.
Шина же рассказыает, как она провела эксперимент в супермаркете и при выборе из 6 банок варенья его купило 30% продегустировавших. А при выборе 24 банок - всего 3%. Дополняет, что когда компания Procter&Gamble сократила серию шампуня с 26 видов до 15, продажи увеличились на 10%. Когда корпорация Golden Cat избавилась от 10 худших наполнителей для кошачьих туалетов, их прибыль увеличилась на 87%.
Этот феномен хорошо объясняет известный специалист в области выбора - Барри Шварц: он говорит, что считается, что чем шире выбор у людей, тем более они свободы, и чем больше свободы они имеют, тем выше их благосостояние. Но когда альтернативных вариантов для оценки много, очень легко представить себе привлекательные стороны отвергнутых альтернатив, и это делает нас менее удовлетворенными тем вариантом, на котором мы остановили свой выбор.
И кажется, все больше и больше людей в развитых странах стали уставать от выбора. Он повышает их тревожность, от которой тут многие и так пьют таблетки.
Вместо того, чтобы обзванивать таксопарки и выбирать, какое такси тебе заказать - на Uber или подобных сервисах ты сразу же определяешься с выбором, исходя из самых важных параметров - скорость подачи и уровень автомобиля.
Тем же можно объяснить популярность сервиса Hotel Tonight, которому The New York Times пророчит судьбу следующей компании-единорога. Ты выбираешь только из тех отелей, которые уже изначально удовлетворяют твоим дву м основным запросам - самый выгодный вариант, доступный в ближайшие даты.
Я решила провести свой эксперимент на тему выбора в сфере, где царит особое разнообразие - рынок моды. Каждый журнал или блог еженедельно предлагает покупать в среднем по 100 новых вещей.
Я же продумала список только из 40 предметов гардероба - одежды, обуви, сумок, аксессуаров, которые дают возможность составлять тысячи образов и в пир и в мир. И создала канал в Telegram, где каждое утро высылаю «луки», собранные из этих вещей - как совет, что надеть сегодня. И вот канал вырос от 6 подруг до 600 подписчиков за полтора месяца. Девушки из Калифорнии, Нью-Йорка, Минска, Москвы пишут мне каждый день «спасибо» за то, что им больше не приходится мучаться с выбором, что надеть и что купить.
Оказывается, девушки вокруг меня готовы отказываться от выбора даже в одежде. А ведь такой вид шопинга всегда считался хобби для поднятия настроения.
На этом фоне кажутся особенно логичными разговоры про «мессенджеры, за которыми будущее». Любой бот в них предполагает один и тот же интерфейс. И вот тебе уже не приходится разбираться в 30 пестрящих упаковках соусов. Перед тобой «упаковки», в которых ты четко знаешь, где найти какую информацию. Это несомненно упрощает выбор.
В структуру бота очень сложно разместить большой объем информации на «переваривание пользователя». Информацию надо сразу персонализировать и выдавать под конкретный запрос.
Как это, например, делает стартап сооснователя Uber - Operator.com. Я в интерфейсе мессенджера присылаю конкретную картинку джинсов, которые мне понравились на безымянной фотографии. Сервис мне через 10 минут присылает две пары практически таких же джинсов с ценами и четким описанием, почему выбраны именно они.
Тут я решила немного поиграться с «золотой рыбкой» и пишу: «Мне нужно мальчику, 2 года, наряд на его День рождения в стиле актеров классического французского кинематографа». После пары уточняющих вопросов - мне присылают карточки товаров с кнопкой I'll take it («Я возьму это») кардигана и кепки прям как у Бельмондо.
Если все будет развиваться так и дальше, выбор снова станет ограниченным, но не как во времена дефицита, а под желание каждого конкретного пользователя. Времени на важное в жизни будет больше. Человечество развитых стран станет здоровее.
Я не пойду в Trader Joe's, а сам Джо пришлет мне сообщение и спросит, что из моих любимых продуктов мне бы хотелось. Я ему быстренько отвечу и продолжу читать книгу или гулять в парке с детьми.
