Как привлечь исполнителей на маркетплейс
Директор по маркетингу сервиса перевозок «Везет всем» Иван Пластун продолжает цикл материалов, посвященных созданию и развитию маркетплейсов - во второй статье он рассказал о привлечении одной из двух важнейших категорий пользователей: исполнителей.
Поговорим о привлечении исполнителей на маркетплейс. В статьях «10 способов сделать контент нестандартным, если вы не хотите указывать число 10 в заголовке» указывают, что материал желательно привязывать к актуальной повестке. Пойдем на поводу - возьмем за основу сериал «Игра Престолов» и набор рекрутов в Дозор на Стене. На самом деле процессы схожи: собрать, рассказать о своих преимуществах, унифицировать, обучить, выделить лучших и избавиться от худших.
Если не смотрели этот сериал - просто пропускайте абзацы курсивом.
Привлечение
В поисках дозорных нужно объехать королевство и привлечь на Стену всех, кто владеет мечом. Знатных лордов маним подвигами, крестьянам обещаем ежедневную порцию похлебки, бандитов спасаем от виселицы.
Заранее оцените размер потенциальной базы исполнителей и примите решение, как будете привлекать - массово или индивидуально. Крепко задумайтесь, стоит ли лезть в контекстную рекламу, если нужные вам услуги оказывают всего 100 компаний на рынке. И, наоборот, личные встречи и индивидуальные коммерческие предложения не масштабируемы, если у вас более десяти тысяч потенциальных исполнителей. При этом в обеих ситуациях у вас должен быть четкий посыл: работа с маркетплейсом позволит исполнителям значительно снизить их издержки.
Пример первый - уменьшаем расходы на маркетинг. Вы предлагаете снизить бюджет на рекламу и берете на себя привлечение и обработку лидов, а также выстраивание системы лояльности и возвращения покупателей, как это делает Delivery Club, который снимает с ресторанов боль по поиску клиентов.
Пример два: понижение порога входа. Вы упрощаете вход на онлайн-рынок - убираете потребность в создании собственного сайта. Ebay дает возможность создать внутри себя полноценный магазин совсем не из благотворительных побуждений. Для них это мощный ускоритель ввода новых продавцов, которые смогут предлагать дешевые лоты, в том числе благодаря снижению трат на программирование и поддержку собственного сайта.
При привлечении исполнителей на «Везет Всем» мы упираем на:
- Большое количество свободных заказов, которые можно отсортировать любым удобным способом: по маршруту, по весу, по категории перевозки.
- Работу с прямыми заказчиками. Это важно на логистическом рынке, где между заказчиком и конечным перевозчиком может быть длинная цепочка из логистов, посредников и перекупщиков информации.
- Возможность найти попутную и обратную загрузку. Животрепещущий вопрос для перевозчиков - из пункта «а» в пункт «б» груз привез, надо ехать обратно и по пути нести издержки на бензин, износ машины, зарплату водителю. В такой ситуации поиск обратного груза становится особенно актуальным.
Унификация и прозрачность данных
В Дозоре каждый равен, вне зависимости от его прошлого: все носят черное, едят со всеми братьями, чтят законы. При приходе на Стену прошлое имеет мало значения, иерархия для всех едина.
Заранее продумайте, какую информацию вы будете собирать об исполнителях. Идите с двух сторон: что важно для потенциального заказчика в момент принятия решения о покупке и какая информация будет полезна именно вам как маркетплейсу.
Чем сложнее рынок, тем больше информации потребуется заказчику, чтобы сделать окончательный выбор. Важна ли для клиента фотография исполнителя? Страховка? Отзывы предыдущих клиентов? Какие еще вещи, специфические именно для вашего рынка, жизненно важны для пользователя?
На «Везет Всем» перевозчик-частник в принципе не может начать торги за заявку, если не загрузил минимальный набор документов: ИНН, фото своего паспорта, скан водительского удостоверения. И чем больше информации он предоставляет, тем выше его уровень надежности - внутренняя шкала, которая показывают доверие к перевозчику со стороны нашего marketplace.
По сути, профиль перевозчика внутри «Везет Всем» - это полноценный маленький сайт с фотографиями водителя и его автопарка, отзывами, перечислением преимуществ. Чем больше информации он предоставляет, тем больше заказов сможет получить.
Будьте готовы к тому, что многие исполнители не захотят отдавать нужную информацию. Даже в мире, где приложения по заказу такси уже просят доступ к открытым вкладкам браузера, многим людям еще не привычно открывать свои данные. Здесь стоит показать, какие преимущества они получат после раскрытия тех или иных сведений.
Инструменты и обучение
Братьев Дозора нужно обучать. Организовать площадку для боев на мечах, библиотеку с книгами, положить на видное место кодекс в надежде, что его кто-нибудь будет соблюдать.
Непреложный факт - практически все люди используют последние достижения в области электронно-вычислительных машин для просмотров видеороликов с котиками. Наивно думать, что разработанная вами функциональность сразу же попадет в руки исполнителей, будет ими опробована и использована именно так, как вы задумали. Каждое нововведение требует отдельной маркетинговой кампании внутри вашего маркетплейса.
Небольшой чек-лист в помощь:
- Общая страница, на которой собраны все инструменты.
- Стандартный, написанный человеческим языком FAQ.
- Своевременные email-рассылки.
- Баннер, который извещает исполнителей о новых инструментах. Желательно помещать его в то место вашего сайта, на котором исполнители проводят б? льшую часть своего времени.
- Набор видеоуроков и обучающие вебинары.
- Методички. Если не читали, рекомендую, интересный ликбез идеального Uber в мире сферических коней. Хотя я ни разу не видел, чтобы все эти правила неприкосновенно соблюдались, чтиво крайне любопытное.
Кусочек страницы «Инструменты для перевозчика» на «Везет Всем»:
Не стесняйтесь выделять лучших
В дозоре вверх по службе идут только те, кто этого заслуживает. Конечно, если ты отпрыск знатного рода, тебе легче стать Лордом-Командующим. Но при желании это место может занять и обычный бастард.
При развитии вашего marketplace появится определенный пул исполнителей, которые будут регулярно брать большой объем заказов и при этом качественно их выполнять. Ваша первостепенная задача - поддержать их и позволить сильным стать сильнее.
На «Везет Всем» мы реализовали систему «Сократ». Да, это отсылка к «Платону», который многие любят обсуждать, но не многие знают, что его название - это сокращение от «плата за тонну». Аналогично «Сократ» это сокращение от скучно-канцелярского «сокращение трат». «Сократа» получают перевозчики, которые выполняют определенный объем заказов и при этом имеют высокий показатель положительных отзывов. Для них комиссия «Везет Всем» снижается. Таким образом мы поддерживаем лучших исполнителей.
Есть другая сторона медали. Чем короче топ ваших исполнителей, тем выше потенциальные риски. Если ваш маркетплейс зависит от 5 компаний, что будет, если завтра три из них развернутся и уйдут? Поддерживайте лучших, но постоянно работайте над расширением топа.
Некоторые не захотят играть по правилам. Не бойтесь убирать худших
Все в Дозоре - братья. Но изменщиков не терпим.
При развитии маркетплейса вы создаете новую экосистему, которая постепенно отжирает площадь у старых лесов. Естественно, многие обитатели не захотят меняться и будут всеми силами вас атаковать. При этом плохие исполнители зачастую обладают рядом позитивных качеств: они активны, осведомлены, они больше других исполнителей рубят в теме, их не пугают технические термины по типу «API » или «push-уведомление». Но избавляться от них придется.
Главная опасность в таких пользователях - быстрое распространение этой «токсичности».
Научиться «выщелкивать» плохих парней важнее поддержки хороших. Ярко-желтый (см. логотип) пример - стартап по вызову уборщиков HomeJoy, который привлек 40 миллионов долларов и рухнул при масштабировании. Они побоялись взять на себя все риски по уборке и наводнили базу некачественными исполнителями, которые оставляли после себя пыль, пятна, разбитую посуду и другие вещи, которые плохо сочетаются с «новым словом в клининге». И тут сработала неприятная, но извечная логика: если вы свели заказчика с исполнителем, и исполнитель налажал - в глазах заказчика виноваты будете только вы.
К счастью, это правило работает и наоборот. Так что если вы грамотно донесли исполнителям свои преимущества, дали им заказы и вручили работающие инструменты с инструкциями, то на выходе вы получите любовь заказчиков к вашему продукту.
