«Если ты не победитель, значит, ты турист»: как Nike обходил запреты МОК на рекламу во время Олимпиады 1996 года
Издание Adweek опубликовало заметку, в которой рассказана история рекламной активности Nike в 1996 году во время Олимпиады в Атланте. Несмотря на запрет рекламной активности организациям без статуса спонсора, компания распространяла сувениры с символикой бренда. По его инициативе олимпийский чемпион Майкл Джонсон появился с золотыми кроссовками Nike на обложке журнала Time.
Спонсорское участие в Олимпиаде стоит несколько сотен миллионов долларов. Это позволяет организациям продолжать маркетинговые кампании в период Игр и не реагировать на многочисленные запреты МОК. Организации без статуса спонсора не могут распространять любую информацию об Играх и использовать торговые знаки соревнований в коммерческих целях.
В 2016 году Олимпийский комитет США напомнил СМИ, которые не являются информационными партнерами Игр, что символика соревнований и олимпийский контент - интеллектуальная собственность МОК. Некоторые компании посчитали абсурдными запрет на упоминание Игр в социальных сетях и невозможность делиться записями официальных аккаунтов Олимпиады. Они придумывали альтернативные названия событию и изменяли логотип соревнований.
Издание Adweek пишет, что столь жесткие ограничения появились после того, как некоторые компании нарушали правила во время предыдущих Олимпиад. Ярким примером «хождения по краю» издание называет действия Nike во время соревнований 1996 года в Атланте. В то время компания не была официальным спонсором Игр.
Спринтер Майкл Джонсон получил золотую медаль состязаний в забеге на 400 метров. Adweek пишет, что дополнительный эффект победы бегуна был произведен обувью, в которой был Джонсон. На его ногах были золотые кроссовки стоимостью $30 тысяч с логотипом Nike. С ними же спортсмен снялся для обложки журнала Time. Майкл Джонсон с золотыми кроссовками Nike
Помимо взаимодействия со спринтером, компания открыла «Nike центр» прямо напротив Олимпийской деревни. Недалеко от мест соревнований представители компании раздавали фанатам национальные флаги с логотипами Nike.
Это возмутило спонсоров Олимпиады 1996 года. Например, Reebok заплатила $50 миллионов за статус спонсора соревнований, но имела эффект от рекламы, схожий с Nike.
Adweek пишет, что, несмотря на успех с распространением брендированной атрибутики, Nike не удалось достичь однозначного успеха в рекламе во время Игр. Причиной этого стала наружная реклама, размещенная на билбордах в Атланте. Слоганы объявлений гласили: «Если ты не победитель, значит, ты турист» или «Ты не завоевал серебро - ты проиграл золото».
Общественность заявила, что лозунги Nike противоречат духу Олимпиады и принципу «Главное не победа, а участие». Маркетинг-координатором Олимпиады 1996 года Майкл Пейн написал с своей книге: «Мы не собирались сидеть сложа руки и позволять Nike подрывать олимпийские идеалы». По данным Пейна, Олимпийский комитет США на закрытом заседании призвал серебряных медалистов Игр публично выступить против бренда и чуть ли не оказать физическое влияние на его представителей.
В 2000 году Nike заключила спонсорский договор на поддержку Олимпийских игр в Сиднее. Согласно предположению адвоката нью-йоркской фирмы Venable По Йи, в Nike поняли, что после соревнований 1996 года МОК ужесточит рекламные правила и больше не позволит «выходки» компаниям.
По словам пресс-секретаря Nike Чарли Брукса, в 2000 году Nike подписал спонсорский договор в основном потому, что Reebok отказался от этой сделки в последнюю минуту. «Я не думаю, что Игры 1996 года в Атланте серьезно изменили нашу стратегию продвижения», - прокомментировал Брукс. Он считает, что конфликтная реклама во многом сформировала имидж спортивного бренда.
По мнению Йи, компаниям стоит бороться с расширением списка запретов МОК. Он считает, что ужесточению ограничений послужили «пограничные» действия вроде тех, что предпринимал Nike в 1996 году.
