Как продвигают свои приложения Uber, Gett, «Яндекс.Такси» и другие сервисы - исследование Go Mobile
Директор по продажам агентства мобильного маркетинга Go Mobile Дмитрий Мирошниченко написал для vc.ru колонку о том, как продвигают свои приложения Uber, Gett, «Яндекс. Такси» и другие сервисы для заказа транспорта.
Рынок мобильных приложений для вызова такси один из самых быстроразвивающихся в России. Пока «Яндекс» захватывает рынок сервисов для заказа такси в СНГ, российские предприниматели, вдохновившись примером больших компаний, массово копируют бизнес-модель и запускают новые мобильные такси-сервисы.
Спрос создает стремительный рост. По данным издания Rusbase, сейчас в Москве 65?70% пользователей смартфонов заказывают такси через приложения. В Санкт-Петербурге - 30%, в городах-миллионниках - 8%, и в глубинке - не более 3%.
Средний чек поездки эконом-класса в Москве - 478 рублей.
Компаниям, которые продвигают приложения, каждая установка в среднем обходится в 97 рублей. Таким образом, по грубым подсчетам, размещение рекламы окупается в пять раз, даже если новый пользователь воспользуется услугой единожды.
Мы составили рейтинг самых крупных игроков рынка и проанализировали, насколько они используют возможности мобильного маркетинга и как это сказывается на их успешности.
Значимыми показателями стали: количество установок за август и сентябрь 2015 года, рейтинги приложений и стоимость одной установки приложения. Мы оценили ASO (оптимизацию метаданных мобильных приложений для продвижения в поисковой выдаче - прим. ред.) в Google Play и App Store: органическую выдачу по запросу «такси», описания приложений, их названия, иконки, скриншоты, ключевые слова и видеоролики. Также проанализировали стратегии медиа продвижения: используемые источники трафика и системы трекинга, количество объявлений, проработку таргетинга.
И продвижением, и оптимизацией приложений активно занимаются только четыре компании, они же - лидеры рынка. Большинство сервисов вообще не размещают рекламу в соцсетях. Таким образом, участники рынка упускают возможности для привлечения и удержания клиентов.
По нашим оценкам, только у семи компаний из топ-20 показатель ASO на уровне 4+ (по пятибалльной системе). Больше 3 - еще у двух компаний, меньше 2 - у трех сервисов. Лишь малая часть игроков рынка создает контент: например, только у трех приложений есть видеоролики в Google Play и App Store.
Мы выделили по три критерия для оценки каждого параметра ASO:
- Иконка. Отсутствие слов на иконке, релевантность предлагаемому продукту и брендированный дизайн.
- Описание. Четкое описание приложения в первых двух строках, структура и упоминание всех уникальных торговых предложений.
- Название. Структура, наличие ключевых слов и релевантность предлагаемому продукту.
- Скриншоты. Максимальное число скриншотов в магазинах, наличие пояснения к скриншотам, отражение основных преимуществ продукта.
Оценки: 5 - полное соответствие трем критериям, 4 - неполное соответствие одному из критериев, 3 - неполное соответствие двум критериям, 2 - полное несоответствие одному из критериев, 1 - полное несоответствие двум или трем критериям.
С продвижением дела обстоят еще хуже. Самые известные участники рынка - Uber, Gett и «Яндекс. Такси» - получили оценки от 5 до 3. Совсем не размещают свою рекламу на ключевых интернет-площадках более четверти компаний из списка. Лишь три сервиса рекламируются в «Яндексе», четыре - в Facebook и Instagram.
Стоит оговориться, что мы считали только число каналов продвижения, а не их эффективность.
В идеале каждой из компаний нужно обратить внимание на три момента:
- Трекинг и аналитика. Критически важно отслеживать, откуда к вам приходят пользователи и какие действия они совершают после установки. Возможно, ваше приложение скачали несколько миллионов человек, но никто из них не воспользовался услугой, или все они не только скачали, но и прошли ряд следующих шагов (логин, заказ и так далее), так и не дойдя до конечной точки - оплаты. Нужно проследить, где обрывается цепочка, и понять, почему именно там.
- Непосредственно продвижение. Нужно понять, что вы хотите видеть на выходе и сформулировать четкие KPI. Оптимизируйте каналы трафика, оцените, какие платформы размещения рекламы вам подходят. При выборе стратегии мобильного маркетинга ориентируйтесь не на стоимость установки, а на ее качество. Например, можно оценивать отношение ARPU (средняя выручка от одного пользователя) к CPI (стоимость одной установки).
Анатолий Шарифулин исполнительный директор AppFollow
С точки зрения ASO тематика «такси» действительно перегрета - только в российском App Store более 2000 приложений. Нужно постараться, чтобы приложение стало заметно в поисковой выдаче и магазине приложений, ведь придется бороться с такими «монстрами» как Uber, «Яндекс. Такси» и Gett.
Поэтому, кроме уже перечисленного, очень важно изучить приложения конкурентов и поисковые запросы, по которым их ищут; добиться максимальной конверсии из показа или просмотра страницы в установку приложения за счет оптимизации размера приложения и постоянно улучшать и обновлять приложение, учитывая обратную связь. Например, если пользователи от версии к версии просят добавить поддержку Apple Watch, лучше послушать их, ведь с точки зрения ASO это дополнительная возможность быть найденным в App Store.
