«Вопрос с "живостью" трафика стоит довольно остро»: почему programmatic-компании должны проверять качество аудитории
Директор по продукту programmatic-агентства Auditorius Виктор Соловьев написал для vc.ru колонку о том, как компания измеряет «человеческий» трафик при размещении рекламы и почему к этому должны стремиться другие игроки.
Директор по продукту Auditorius Виктор Соловьев
До недавнего времени ответ на вопрос «Что в черном ящике?» можно было услышать только в популярной телевизионной игре, причем не всегда правильный. Представители programmatic-индустрии все годы существования аудиторных закупок пытались приоткрыть крышку ящика, обосновать политику ценообразования и доказать, что по баннерам кликают реальные люди. И если с ценами в последние годы удалось разобраться, то с «живостью» трафика вопрос стоит все еще довольно остро. Решением стали независимые измерители.
В октябре наша компания объявила об интеграции с международным измерителем comScore. Следом появились новости о сотрудничестве холдинга Mail.Ru Group с американской MOAT и компании Weborama с французской Adlox. «Яндекс», Rambler&Co и селлер IMHO Vi проверили трафик на собственных площадках. Разберемся, почему верификация стала трендом.
Рекламодатели больше не хотят прицеливаться и не знать, поразили они цель или нет. Если в тире платят скорее за удовольствие от процесса, то от programmatic buying ожидают реальных результатов. Благодаря привлечению независимого аудита рекламодатели могут оценить весь процесс «игры» на бирже - от viewability до процента «ботированного» трафика.
Как это работает - механика измерений
Для измерения качества рекламного инвентаря и самого трафика мы устанавливаем в рекламный материал (баннер или видео) специальный код - comScore AdEffx. Это набор макросов, которые отслеживают определенные «события», происходящие или не происходящие при посещении пользователем страницы с рекламой. Результат этих событий выступает основой для принятия системой решения - засчитывать показ как «увиденный» (viewable) и «живой» (human traffic) или нет. Все, что вызывает у системы сомнения, уходит в категорию «невалидированного трафика» - IVT (invalid traffic). То же самое происходит, когда система не получает однозначных сигналов от пользователя.
IVT - синтетическая метрика. За ней скрываются сразу несколько эффективных индикаторов, которые не позволят обмануть систему, даже если по отдельным параметрам будет складываться впечатление, что все в порядке. Как правило, это следующие метрики:
- низкий уровень viewability (показы, при которых креатив был виден менее, чем на 50% за менее одну секунду);
- низкий уровень вовлечения пользователя (непрерывное взаимодействие курсора с областью баннера менее 0,5 секунды);
- аномальное распределение показов в пользу той или иной площадки;
- несоблюдение предустановленных требований по геотаргетингу и соцдему.
Основным индикатором IVT для нас выступает «ботированность» трафика. Здесь мы опираемся на мировое лидерство и экспертизу партнера, который обладает собственными ноу-хау и методами выявления «нечеловеческих» кликов. Однако это не означает, что, например, comScore делает это каким-то экзотическим способом - принципы и подходы к разработке технологий антифрода схожи у передовых компаний. Важнее то, что данные солидного международного измерителя позволяют проводить такие измерения максимально точно.
В июне 2014 года comScore представила специальные фильтры для определения «нечеловеческого» трафика в качестве расширения к стандартному процессу. Компания не раскрывает подробности определения необоснованного трафика, однако отмечает, что использует «тройной» подход, состоящий из следующих элементов:
- comScore Ad Tag (CAT) - этот тег считается первой ступенью защиты, он позволяет оценивать и удалять «нечеловеческие» сущности в момент «события» (сеанса), одновременно собирая информацию для пост-аналитики;
- comScore Census Network (CCN) - этот тег охватывает 85% устройств по всему миру и оценивает 1,5 триллиона взаимодействий в месяц на 1,5 млн доменов. Компания применяет полученные с его помощью инсайты в кампаниях и на инвентаре, чтобы отсеять ботов на еще одном уровне;
- The comScore Panel - панель измерителя дает инсайты для всех онлайн-активностей, позволяя различать человеческое и нечеловеческое поведение, «нормальный» алгоритм просмотра страниц. В итоге любое проявление «нечеловеческих» черт засчитывается за ботов.
Самое главное в таких измерениях - мы получаем данные в разрезе каждого отдельного показа, а не рекламной кампании в целом. Это позволяет оперативно вносить корректировки в стратегии размещения, например, исключать площадки или форматы, показавшие низкий процент viewability.
Площадку можно померить за один день и получить показатель «живой» аудитории, приближенный к 100%, но это не значит, что завтра на нее не придут «боты». Ничье место не гарантировано, и каждый показ на этой площадке для нас - как первый. В то же время информация о площадках с высоким IVT - один из фактором нашей внутренней предиктивной оптимизации, конкретно в данном случае - пессимизации закупки на них. Рациональный скептицизм обоснован - мы несем ответственность за каждый показ.
Сейчас мы видим показатели рекламной кампании постфактум, уже не имея возможности влиять на них. Но накопив достаточное количество знаний, мы сможем на практике превратить количество в качество, а именно - конвертировать массив post-campaign-показателей в таргетинги на будущие размещения. Это крайне интересный процесс, в большей степени касающийся machine learning, но для широкого читателя выгода понятна и без технических объяснений - каждый последующий флайт еще эффективнее, плюс - наращивание объема максимально релевантной аудитории.
Коротко расскажу о том, как происходит работа по измерению трафика. Данные выводятся напрямую с серверов comScore в интерфейс платформы закупки. Доступных срезов аналитики много, их набор позволяет проверять самые неочевидные гипотезы о том, как появились разные показатели размещения - благодаря конкретной площадке, всей SSP или определенному баннерному месту.
Эти данные обрабатываются и интерпретируются как предиктивными алгоритмами, так и с помощью ручной оптимизации закупки трафик-менеджером, который отвечает за кампанию. В нашей компании разбором нестандартных историй и поиском инсайтов по полученным данным занимается отдельное подразделение R&D.
Одной из таких историй стала проверка гипотезы, какие данные или таргетинги показывают наибольшую эффективность. Для этого мы сравнили результаты четырех стратегий одной рекламной кампании при сохранении прочих равных со следующими параметрами:
- только предиктивная оптимизация без подключения аудиторных сегментов;
- с подключением аудиторных сегментов;
- с «брендированными» данными;
- с таргетингом по whitelist.
Вот что у нас получилось, когда мы собрали статистику:
Как видно из цифр, применение брендированных данных обеспечивает заметно более качественный трафик, что, полагаю, может объясняться высоким уровнем релевантной аудитории. Однако это работает только в случае, если тематика поставщика удачно ложится на область применения его данных (но это отдельная история).
Что интересно, так это показатель «видимости» рекламы, который остается на довольно низком уровне вне зависимости от использованных данных и таргетингов. Хороший показатель (81,2%) демонстрируют проверенные площадки из whitelist, которым обычно отдают предпочтение, когда заботятся о brand safety.
Значение 46% viewable и 19% non-human traffic при закупке трафика без данных - это суровые реалии programmatic-рынка, точнее, низкий уровень инвентаря SSP-площадок, «фильтрацией» которого занимаются DSP. Я имею в виду множество низкокачественных сайтов с неадекватным количеством баннерных мест, расположенных вдоль и поперек вплоть до футера, до которого никогда не доберется ни один пользователь в здравом уме.
Это значит, что рекламодатели, которые ведутся на низкую стоимость RTB в медиаплане, просто выбрасывают по 50-60% бюджета на воздух, оплачивая «неувиденные» показы. Спрос рождает предложение, и представители нашей индустрии должны сами отказаться от выкупа подобного некачественного (но дешевого) инвентаря.
Мы справляемся с проблемой качества площадок, используя таргетинг по позиции (above the fold - «на первом экране»), однако это ведет к значительному ограничению доступных к выкупу мест и к росту стоимости. При этом низкий уровень viewability не всегда означает, что пользователь совсем не увидел баннер, но это уже технические тонкости.
Выбор подрядчика
В выборе своего партнера мы ориентировались на организацию Media Rating Council (Совет по рейтингам электронных средств информации), которая каждый год определяет список сертифицированный компаний по измерениям. В отчете за 2016 год наш партнер занимает лидирующие позиции по количеству метрик.
MRC выдает аккредитацию исследовательским компаниям (кроме тех, что формируют рейтинги, вроде Nielsen), соответствующим ее нормам и стандартам. Совет также проводит независимый аудит измерителей и считает своей миссией «обеспечить медиаиндустрию и смежные отрасли сервисами аудиторных измерений, которые были бы надежными, эффективными и обоснованными».
Тот же Google сертифицирован MRC, однако в начале 2016 года совет временно ограничил использование двух метрик Google DoubleClick for Publishers - измерение показов в мобильном вебе и viewability. До конца года ИТ-гигант должен был решить эту проблему.
На апрель 2016 года в списке сертифицированных измерителей MRC находилось 16 компаний (дисплейная реклама) и еще 12 компаний (оценивающих видеорекламу). Поскольку мы ставим своей целью продажу клиентам «живой» аудитории, то для ее достижения планируем обратиться к нескольким сертифицированным лидерам отрасли измерений. Верификация - это цифры и аналитика, а сами технологии фильтрации - за нами.
Рынок стремится к прозрачности, и мы искренне верим, что верификация станет новым стандартом, programmatic-компании будут продавать только «живой» трафик, а гарантией этого будет компенсация IVT-трафика дополнительным объемом размещения. Во всяком случае, мы активно движемся в эту сторону.
