Покупатель платит дважды: как работает модель двойного ценообразования
Вы никогда не задумывались, почему сменные лезвия к бритве стоят почти столько же, сколько и новая бритва? Или почему маленький картридж к принтеру обходится как минимум в половину стоимости самого устройства?
Причина этому - двойное ценообразование, о котором мы поговорим в данной статье.
Двойное ценообразование часто называют моделью «лезвия и бритвы». Такое название закрепилось за ней неслучайно, поскольку впервые этот принцип применил основатель компании Gillette Кинг Кемп Жиллетт.
Случайное изобретение предпринимателя-утописта
У Жиллетта был очень прогрессивный и нестандартный взгляд на предпринимательство. В 1894 году он опубликовал книгу, в которой написал, что «современная система конкуренции ведет к расточительству, нищете и преступлениям».
Кинг Кемп Жиллетт отличался достаточно утопическими взглядами. В частности, он верил в создание системы «равенства, достоинства и счастья», в которой существовала бы только одна глобальная корпорация - United Company. Кроме того, Жиллетт писал, что все жители США когда-то будут жить в одном огромном городе - Метрополисе.
Предприниматель мечтал о том, что все люди поселятся в громадных дорогостоящих домах, между которыми будут располагаться парки под изумительными куполами из разноцветного стекла.
Эти идеи Жиллетта, как оказалось, не имели ничего общего с реальностью. Но спустя всего год в голове предпринимателя родилась идея, которая навсегда изменила мир. Тогда Жиллетту удалось придумать одноразовое лезвие.
Изобретение бизнесмена не только полностью изменило процесс бритья, но и стало основанием для создания бизнес-модели, получившей статус классической для экономики нашего времени. Речь идет о двойном ценообразовании.
Джиллетт сначала даже не подозревал, что придумал новую модель торговли. Тем не менее, покупатели охотно приобретали дешевую бритву, к которой было необходимо постоянно покупать новые лезвия.
Жиллетт понимал, что бритвы, которые покупали потребители, были большими, грубыми и дорогими. Он решил разработать новую, более надежную ручку для фиксации лезвия. Таким образом предпринимателю удалось сделать лезвие тоньше, а следовательно - удешевить его производство.
Впрочем, к модели двойного ценообразования он пришел не сразу. Изначально оба компонента бритвы Gillette стоили дорого. За новую бритву необходимо было отдать пять долларов - недельный заработок американского рабочего.
Такая цена для многих американцев выглядела непомерной. К примеру, каталог Sears рядом с информацией о бритве просил у читателей прощение за то, что не может предложить на нее скидку.
Как ни странно, но окончательно модель двойного ценообразования заработала только после того, как истек срок действия патентов Жиллетт. Тогда на рынок вышли конкуренты, которые привлекали покупателей дешевыми бритвами, но затем пытались получить экономическую выгоду благодаря дорогим лезвиям.
Как работает двойное ценообразование?
Если у вас дома есть принтер, то вам, скорее всего, приходилось менять в нем картридж, заплатив за маленький контейнер с чернилами не менее половины стоимости целого аппарата. Казалось бы, принтер - весьма сложное устройство, в котором установлен ряд дорогостоящих деталей. Почему же тогда маленький и совершенно простенький картридж ценится дороже любой другой запчасти?
В действительности его себестоимость намного ниже, но смысл бизнес-модели производителя базируется на том, чтобы продать сам принтер как можно дешевле, а чернила к нему - как можно дороже.
После покупки принтера у пользователя уже не будет особого выбора. Если он откажется покупать чернила, то ему придется заплатить еще больше за новый принтер компании-конкурента, к которому все равно придется приобретать картриджи.
Двойное ценообразование сегодня действует на разных рынках. К примеру, его использует компания Sony, продающая игровую приставку PlayStation 4. Стоимость производства и распространения одной приставки даже выше, чем ее цена в магазине. Однако японская компания сознательно продает PlayStation 4 дешевле экономически обоснованного уровня. Дело в том, что Sony получает основную часть прибыли, когда владельцы приставки приобретают к ней игры.
Аналогичным образом работает Nespresso. Компания Nestle не делает ставку на продажу кофеварок. Львиную долю прибыли ей приносит реализация кофейных таблеток.
Для успеха такой бизнес-модели очень важно, чтобы ваш продукт был уникальным на рынке. Например, если потребитель получит возможность сочетать с вашей бритвой дешевые лезвия другой компании, то двойное ценообразование потеряет смысл.
Самый простой выход - запатентовать свое изобретения. Однако у всех патентов есть срок действия, поэтому часто компании ищут технические методы решения своих проблем.
Скажем, PlayStation не сочетается с посторонними играми, а многие принтеры нельзя совместить с картриджами других компаний. В свою очередь производители кофемашин ставят на свои устройства контрольные чипы, чтобы пользователи не могли сварить другой кофе.
Двойное ценообразование функционирует благодаря навязыванию так называемых «издержек переключения». Если вам хочется попробовать другой сорт кофе, придется приобретать новую кофемашину.
Сегодня эта уловка особенно эффективно действует в цифровой коммерции. Например, если вы собрали большую коллекцию книг для Kindle или игр для PlayStation, вам будет очень тяжело перейти к другому производителю.
Издержки переключения не всегда связаны с финансовыми расходами. Это также могут быть затраты времени и сил. Если вы работаете с фоторедактором Adobe Photoshop, то скорее предпочтете заплатить существенную сумму за обновление, чем приобрести более дешевый аналог, который затем вынуждены будете изучать с нуля.
По этой причине разработчики компьютерных программ любезно предлагают пользователям бесплатные демо-версии, а банки привлекают новых клиентов выгодными условиями по кредитам или депозитам. Когда эти условия начинают ухудшаться, людям просто не хочется разрывать отношения с проверенным банком и искать новые варианты.
Роль брендов
Издержки переключения порой вызваны психологическим фактором - потребители начинают испытывать лояльность к определенному бренду.
В свое время компания Gillette смогла убедить пользователей, что ее бритвы намного опережают всех конкурентов, поэтому покупатели готовы переплачивать за лезвия под этой маркой. Примечательно, что даже после того, как истек срок действий патентов Gillette, и другие производители начали выпускать совместимые с ее бритвами лезвия, доходы американской компании все равно продолжали расти. Это говорит о том, что потребители начали воспринимать Gillette как качественный бренд, который стоит своих денег.
Двойное ценообразование далеко не всегда является эффективным, и для экономистов остается загадкой, почему потребители массово становятся заложниками этого приема. Возможно, они просто не осознают, что производители, предлагая им выгодно купить товар сейчас, хотят с лихвой получить от них прибыль в будущем.
Вся ирония ситуацию заключается в том, что основатель модели «бритвы и лезвия» Кинг Кемп Жиллетт надеялся, что глобальная корпорация United Company будет производить повседневные вещи и продавать их потребителям по самой низкой цене. Согласитесь, это совсем не соответствует реальности, в которой покупатели платят за кофе или чернила в несколько раз дороже их номинальной стоимости.
